Naomi Klein "No Logo" - Ometkowany świat

Naomi Klein

No Logo

Tytuł oryginału: No Logo

Tłumaczenie: Hanna Jankowska, Katarzyna Makaruk, Małgorzata Halaba

Wydawnictwo: Świat Literacki

Liczba stron: 528

Globalizacja to wspólna nazwa szeregu procesów, w wyniku których państwa, społeczeństwa, gospodarki oraz kultury ulegają integracji oraz stają się od siebie coraz mocniej zależne, następstwem czego jest stopniowe powstawanie jednej, ponadnarodowej społeczności egzystującej w globalnej wiosce. Globalizacja, jak każde ważkie ognisko zmian, posiada grono zadeklarowanych przeciwników jak i zwolenników. Jedni mówią o jej zgubnym wpływie, pragnąc ją powstrzymać bądź choćby spowolnić, drudzy wieszczą jej nieuchronność, konieczność i podkreślają płynące z niej korzyści. Ale w tym harmiderze przerzucających się argumentami opcji, nie brak też trzeciej strony, która twierdzi, że sama globalizacja nie jest zjawiskiem złym, zaś tym, co jest szkodliwe jest jej obecny, neoliberalny charakter. Przejawia się to tym, że globalny biznes przynosi korzyści przede wszystkim wielkim korporacjom oraz wąskiej grupie uprzywilejowanych osób, które za nimi stoją, pozostawiając za sobą spaloną ziemię pauperyzacji i zubożenia. Usiłowania, by zmienić tory, jakimi przebiega globalizacja, określane są mianem ruchów alterglobalistycznych, których czołową przedstawicielką jest Naomi Klein (ur. 1970). Ta Kanadyjka o amerykańskich korzeniach to dziennikarka, pisarka, działaczka społeczna oraz autorka książki No Logo, określanej niekiedy manifestem alterglobalizmu.

Dzieło Naomi Klein próba wyjaśnienia czym jest globalizacja przez pryzmat potężnych korporacji będących właścicielami największych i najbardziej rozpoznawalnych marek, takich jak Nike, Shell czy McDonald’s. Stąd No Logo to konfrontacja z uproszczeniami na temat globalizacji. To uderzenie w (…) euforyczną retorykę marketingową globalnej wioski, niesamowitego miejsca, gdzie nasi współplemieńcy w najbardziej niedostępnych zakątkach buszu stukają w klawiaturę laptopów, sycylijskie babcie prowadzą e-biznesy, a cała globalna młodzież ma jednakowy dostęp, by zacytować stronę internetową Levi’sa do „ogólnoświatowej kultury stylu” [1]. Klein bierze pod lupę ten błyszczący słodyczą slogan i przybliża (…) ukryte pod lśniącą fasadą szczeliny i pęknięcia [2]. Autorka pokazuje nam, co kryje się za uśmiechniętymi postaciami patrzącymi na nas z wszechobecnych billboardów, czyniąc to w sposób metodyczny i uporządkowany. Struktura publikacji oparta jest na 4 rozdziałach. Część I, No Space, to opis tego, jak agresywny marketing zainfekował kulturę oraz edukację. Część II, No Choice, to uzmysłowienie, że hasła obiecujące poszerzenie różnorodności kulturowej oraz konsumenckiej są kłamstwem czy raczej iluzją. Z jednej strony zaadoptowana przez wielkie koncerny polityczna poprawność używana jest tak długo, jak długo jej stosowanie znajduje odzwierciedlenie w słupkach sprzedaży. Z drugiej zaś ujednolicaniu ulegają absolutnie wszystkie aspekty życia. Ogromne korporacje, które poprzez fuzje stają się większe, dążą do uzyskania jednakowych klientów, którym oferuje się jednakowe produkty, stąd zacierające się różnice kulturowe i wybór limitowany asortymentem danej marki. Część III, No Jobs, to uświadomienie faktu, że wymóg nieustannego wzrostu gospodarczego, jaki stawiają przed sobą koncerny, to nieuchronność ciągłego cięcia kosztów, czego rezultatem są pogarszające się warunki pracy – minimalizacja liczby pełnych etatów, samozatrudnienie, śmieciówki, praca dorywcza, outsourcing czy wreszcie przeprowadzka do kraju o tańszej sile roboczej to nieuniknione pochodne takiego stanu rzeczy. Część IV, No Logo, czyli kwintesencja dzieła poświęcona jest nieuchronnym konsekwencjom polityki wielkich marek, a więc narodzinom aktywizmu społecznego buntującego się wobec rządów potężnych korporacji.

W książce Klein posługuje się kilkoma kluczowymi pojęciami, które pozwalają jej tkać sieć argumentów popierających tezę, że świat to w ogromnej mierze arena rywalizacji wielkich korporacji. Jednym z takich konceptów jest idea (…) marki postrzeganej jako doświadczenie, jako styl życia [3], która niesie ze sobą paradygmat, że (…) Marka X to nie produkt, lecz sposób na życie, światopogląd, zespół wartości, wizja, idea [4]. W ujęciu Kanadyjki (…) jeśli korporacja wytwarzająca produkty konsumenckie chce przetrwać, musi zbudować swoje korporacyjne imperium wokół „tożsamości marki” (…) [5], na skutek czego proces wytwarzania materialnych przedmiotów zostaje zrzucony na barki kontrahentów i podwykonawców – uzyskane możliwie najtaniej dobra, przy zachowaniu akceptowalnej przez klienta jakości, są następnie ometkowane i przy nasyceniu ich odpowiednią ideologią sprzedawane za kwoty wielokrotnie wyższe niż koszty ich wyprodukowania. Zatem tożsamość marki to nic innego jak umiejętność przekonania klientów do tego, że nieproporcjonalnie wysoka cena to nie tylko zapłata za wytwór fizyczny, ale jednocześnie możliwość dołączenia do duchowej wspólnoty ludzi podzielających i wyznających podobne wartości.

Nie mniej istotnym hasłem jest synergia (wspólne działanie różnych czynników tak, że uzyskany efekt jest większy niż suma pojedynczych działań), przez którą Naomi Klein rozumie rozrastanie się korporacji do gargantuicznych wręcz rozmiarów i pożeranie oraz wchłanianie wszystkich mniejszych biznesów, mogących w jakikolwiek sposób pomóc w rozwinięciu i wzmocnieniu marki. Dzięki temu możliwe jest stworzenie sieci wzajemnego promowania, (…) łączącego zakupy, elementy przekazu medialnego, rozrywki i sportu zawodowego w zintegrowane, ometkowane lasso [6]. Kanadyjka skupia się na negatywnych (dla nas, odbiorców) aspektach takiej filozofii biznesowej, ukazując, że skutkuje ona zawężaniem oferty rynkowej oraz cenzurą i autocenzurą. Na kilku przykładach zaprezentowane zostają sytuacje, w których dziennikarze, wydawcy, artyści czy naukowcy muszą walczyć o wolność wypowiedzi bądź milcząco przystawać na jej ograniczenie z racji faktu, iż ich praca czy dzieło koliduje z oczekiwaniami, wytycznymi czy doktrynami koncernu, z jakim mniej lub bardziej jawnie są powiązani. Poczynione przez Klein obserwacje formułują się w konstatację, że to, czego jesteśmy dziś świadkami to agresywne usiłowania korporacji (…) do przejęcia roli zarezerwowanej dotąd dla sztuki i mediów [7].

Wiele uwagi poświęcono również warunkom pracy, które Klein analizuje w odniesieniu do krajów trzeciego świata oraz państw wysoko rozwiniętych. Kanadyjka, popierając się stosownymi danymi, sygnalizuje, że wzrost zysków wielkich koncernów nieodzownie łączy się z pogarszającymi się standardami pracy, zarówno w krajach rozwijających (ofiarą padają wytwórcy danego dobra, czyli robotnicy) się oraz rozwiniętych (tutaj pokrzywdzeni są sprzedawcy). W tych pierwszych, by kontrahenci mogli utrzymać zamówienia od wielkich marek, dochodzi do nieustannego cięcia kosztów, co w prostej linii przyczynia się do powstawania sweatshopów, czyli zakładów wyzyskujących swoich pracowników, gdzie nagminnie łamie się prawa pracownicze. W drugim przypadku tendencje do obniżania kosztów realizuje się poprzez likwidacje etatów i wprowadzanie niepełnego wymiaru czasu pracy bądź korzystanie z usług pracowników tymczasowych zatrudnianych za pośrednictwem agencji specjalizujących się w dostarczaniu tego typu siły roboczej – oszczędność polega na tym, że pracownik nieetatowy czy tymczasowy z reguły nie jest obejmowany pakietem dodatków socjalnych. Przy okazji podawania przykładów bezwzględnej eksploatacji czy niesprawiedliwości, autorka nie omieszkuje wspomnieć o największych markach, takich jak Starbucks, Microsoft czy McDonald’s (to właśnie za sprawą sieci McDonald’s ukuty został termin McJob, czyli McPraca oznaczający źle płatne i nie wymagające wysokich kwalifikacji zajęcie, bez perspektyw na awans).

Sednem książki pozostaje rozdział No Logo, który dał tytuł całej publikacji. W tej części Naomi Klein dokonuje obszernego przeglądu najróżniejszych inicjatyw, jakie podejmowane są oddolnie, przez obywateli bądź organizacje pozarządowe, których celem jest szeroko pojęta walka z korporacjami. Owa walka sprowadza się do odsłaniania wszelkich grzeszków koncernów, do których zaliczają się monopolizowanie rynku; współpraca z kontrahentami notorycznie łamiącymi prawa pracownicze; ograniczanie wolności wypowiedzi czy swobód obywatelskich poprzez zawłaszczanie przestrzeni publicznej oraz przejmowanie wpływów w mediach i prasie; podkradanie haseł wszelkich ruchów walczących o prawa mniejszości, które przekuwane są w reklamowe nachalne slogany.

No Logo, które po raz pierwszy ukazało się w grudniu 1999, to także możliwość spojrzenia na burzliwe lata 90-te XX wieku z ponad 20-letniej perspektywy. Ciekawe jest choćby zasygnalizowanie, że to Internet w sporej mierze przyczynił się do tego, że wielu ludzi z biernych konsumentów stało się osobnikami chociaż odrobinę zainteresowanymi tym, co właściwie kupują. To za sprawą World Wide Web nazwy takich państw jak Wietnam, Indonezja, Filipiny czy Salwador stały się mniej abstrakcyjne, a bardziej zaczęły kojarzyć się z ludźmi, którzy padają ofiarą wyzysku. Rosnąca świadomość tego faktu objawiająca się w publicznych protestach wymusiła na koncernach podjęcie kwestii przestrzegania praw pracowniczych przez kontrahentów, zajmujących się realizacją zamówień, co wcześniej skwapliwie okrywano całunem przemilczenia, zadowalając się formułką, że przypadku Trzeciego Świata lepsza słabo płatna praca niż żadna (Klein nakreśla mechanizmy przeczące tej tezie, tłumacząc jak strefy ekonomiczne zorientowane wyłącznie na produkcję eksportową psują lokalny rynek pracy, doprowadzając do pogorszenia się i tak kiepskich warunków pracy). Nie mniej intrygującą problematyką pozostaje odporność wielkich marek na wszelkie wysiłki do podkopania ich autorytetu – lektura No Logo po 21 latach od opublikowania książki prowadzi do smutnej konstatacji, że międzynarodowe koncerny to twory niesłychanie elastyczne, które nieustannie ewoluują, dostosowując się do nowych potrzeb i wymagań rynku. Sukcesy poszczególnych kampanii wymierzonych w globalne korporacje – gdy spojrzeć na nie przez pryzmat kilkunastu czy kilkudziesięciu lat – najczęściej okazują się perturbacjami, chwilowymi niedogodnościami (czy wręcz tymczasową modą), po przezwyciężeniu których dana marka staje się jeszcze silniejsza.

Reasumując, No Logo, to ciekawa i wartościowa pozycja. Sięgnięcie po tę publikację pozwala zrozumieć w jak dużej mierze, współczesny konsumpcyjny świat oparty jest na fikcji i umowności. To także ciekawa lekcja na temat rozwoju zachodniego kapitalizmu, który w coraz większym stopniu z produkowania dóbr fizycznych przerzuca się na wytwarzanie pojęć abstrakcyjnych, czyli marek, pozyskując materialne przedmioty z fabryk z Krajów Trzeciego Świata, za pomocą sieci trudnych do wyśledzenia pośredników (skojarzenia z kolonializmem nasuwają się wręcz automatycznie). Wreszcie, Ci, którzy tak jak ja, znajomość z Naomi Klein rozpoczęli od Nie to za mało, mogą potraktować No Logo jako rozwinięcie i uzupełnienie poruszanych tez dotyczących marek i ich wpływu na naszą bezpośrednią rzeczywistość. W Nie to za mało wiele zagadnień jest ledwie napomkniętych, zaś w No Logo mamy ich dokładniejszą analizę.

-------------------------------------------------

[1] Naomi Klein, No Logo, przeł. Hanna Pustuła, Świat Literacki, Izabelin 2004, s. 12 – 13

[2] Tamże, s. 13

[3] Tamże, s. 40

[4] Tamże, s. 41

[5] Tamże, s. 130

[6] Tamże, s. 164

[7] Tamże, s. 201